涂料行業的2012,不是世界末日,但不少企業都表示"難熬",然而在這么難熬的一年里,中國涂料還是交出一份不錯的答卷:總產量達到1271.875萬噸,同比增長11.79%,繼續穩坐涂料生產第一大國寶座。
2013年,新一屆政府領導班子的上臺,大力推行新型城鎮化政策,消息鼓舞業界;但與此同時,政府的房地產調控政策仍沒有放松,樓市萎靡不振,讓業界不敢輕言樂觀。此外,原材料價格上漲,人力成本上升,利潤空間縮窄,下游市場需求減弱,產品同質化競爭激烈等不利因素也如涂料企業頭上的緊箍咒,讓其發展頗受掣肘。
在機遇與挑戰并存,前景一直被看好的涂料行業,涂企將如何沖出重圍?要擺脫困境,謀求突破,企業又有怎樣的戰略?在企業的規劃里,未來在哪?方向在哪?
現狀:中國涂料大而不強是事實
2013年7月,上海涂料、嘉寶莉、臺灣永記造漆、大寶化工和葉氏化工五家中國涂料企業榮登《2013年全球頂級涂料企業排行榜》,讓我們看到越來越多中國涂料企業進入全球頂級涂料企業排行榜,說明中國正在由涂料大國向涂料強國邁進。
但縱觀整個涂料行業,不難發現,中國涂料產業與世界相比,還是存在差距的。雖然近幾年陸續有中國涂料企業上榜全球頂級涂料排行榜,但中國涂料企業與發達國家的差距還是顯而易見的。在市場競爭日益激勵的大環境下,外資涂料品牌不斷入侵中國涂料市場,并與中國的民族涂料品牌搶奪市場份額,在這種情況下,民族涂料品牌要自強,就必須打造強勢的品牌競爭力,繼而贏得世界的矚目,為中國涂料不斷強大,貢獻自己的一份力量。
展辰涂料集團股份有限公司董事長陳冰現在談做企業時,已經充分認識到大不等于強的道理,但我認為做大是做強必須要經歷的一個過程,當然這個大不是說越大越好,是指要達到一定的規模,一定的市場占有率。因此雖然大有大的困惑,強也有強的問題,但大與強并不矛盾,我認為應該是相輔相成的。
而在談及民族涂料品牌如何提升競爭力與國外品牌競爭時,陳冰認為一些民族涂料企業或許會羨慕國外的那些品牌,但要知道目前的那些國外涂料企業,都是優秀的跨國品牌,都是經歷了幾十上百年的市場化發展沉淀才有今天的影響力和競爭力的,而中國市場化不過30年,民族涂料企業從年齡結構上來說,長的不過二十多年,短的就十來年。我們還很年輕,發展提升的空間很大,這就好比一個年輕小伙不必過于羨慕中年人的幸福一樣,因為屬于我們的年代才剛剛開始。品牌的建設是一個日積月累的長期過程,不能操之過急,只要我們堅持信念,就一定能不斷地找到提升品牌競爭力的方法。
廣東匯龍涂料有限公司總經理陳輝庭在分析中國涂料市場時,要尊重事實,中國離涂料強國還有很大的距離,作為涂料人,這是我們的責任,中國涂料強國夢需要民族品牌去踐行,其次我不完全認同品牌強則企業強的觀點,歷史上諸如"愛多、三株、秦池"等品牌不能說不強,但都成過眼云煙。品牌品牌,先有品才有牌,品包括兩個關鍵要素,一個是通常說的產品品質,還包括企業的管理水平,只有企業目標明確、機制健康、通力協作才能支撐品牌,企業的綜合競爭力才會越來越強大。
廣東華隆涂料實業有限公司副總經理方正杰中國涂料行業經歷了近20年來的飛躍發展時期,現已成為涂料大國,但中國還不是涂料強國,距離涂料強國還有很長的路要走。作為具有代表性的老牌民族涂料企業,華隆涂料副總經理方正杰認為國強需自強,民族品牌只有做好自身,才能最終為中國涂料行業的發展做出自己應有的貢獻。2013年,華隆發展馬上要進入第二十個年頭,十年磨一劍,華隆要在第三個十年里扎實修煉內功,加強技術研發,通過高附加值的產品歷練和發展品牌,通過自身的影響力來帶動中國民族涂料的發展和振興。
鶴山市米奇涂料有限公司總經理鐘志杰強勢品牌的因素很多:比如廣告宣傳,團隊建設與團隊精神,企業誠信,產品品質,產品賣點,價格優勢,綜合服務等多種因素的提升,練好企業的內功方能打造強勢品牌競爭力。站在消費者的角度去考慮這個問題,強勢品牌是服務于消費者,一切以消費者為主導,只有消費者認可了的品牌才是品牌,不被消費者所認可的品牌勢必走向衰敗。
應對:認清自我、與時俱進是根本
目前,中國涂料市場,國外知名品牌林立,國際知名品牌不斷涌入中國,并以其較好質量的產品迅速占領市場。早在2002年,世界涂料十強就全部進入中國,開始一系列的搶占市場戰略。至今連續14年全球銷量第一的阿克蘇諾貝爾油漆(中國)有限公司,1998年就進入中國在上海設立總部。2012年是立邦進入中國的第20年,立邦漆憑仗先進的市場營銷理念以及高質量產品,不斷俘獲了中國眾多涂料代理商及消費者的心。很多消費者在選擇涂料品牌的時候,也特別傾向于選擇國外知名品牌,潛意識中覺得較大品牌的產品質量相對有保證。因此,目前中國涂料市場上真正的高端涂料市場份額仍然是握在國外品牌手里。
中國涂料各企業想要在競爭中生存并有所發展,除了應對國內同行競爭對手之外,更重要的是還要承受國外品牌的巨大競爭壓力。為此在市場競爭日趨激勵的背景下,中國的民族涂料企業必須在認清自我的情況下,與時俱進,才能有所突破,才能與國外的涂料品牌爭奪更多的市場份額。
展辰涂料董事長陳冰認為在目前競爭激烈的市場環境下,企業要取得發展,首先必須要擺正心態,找準企業的定位。通過認真分析和準確判斷,看清自己的企業,找到定位,然后就自然會明確企業的發展戰略,也就是確定發展方向與目標,進而圍繞這個戰略來設計市場拓展方案,而不是盲目地去拓展市場份額。
同時,陳冰認為一個成功的企業必須要具有一定的前瞻性,必須要對明天怎么做后天怎么做進行必要的界定與規劃,及企業需要可持續性的發展。總的來說,以前企業發展靠的是以產品為導向的內向型自我戰略,面對新的市場環境,企業需要轉到以需求為導向的外向型市場戰略上來。
"在現在市場嚴峻的背景下,營銷、管理和研發等因素成為企業發展的三大因素。"華隆涂料營銷副總經理方正杰坦言。營銷要突圍,企業不能墨守成規,要緊跟市場的步伐,甚至超前思維。比如這幾年電商非常火,也是未來市場發展的一種趨勢,我們要關注這一點。營銷團隊打造、年度營銷計劃制定及未來企業的營銷戰略等,公司的每一個員工都是參與者,我們要做到最好,自主研發才是發展的核心動力。有了自主的研發技術,才能在公司的產品上表現出獨特性和唯一性,擁有企業自身的知識產權。高效的企業管理永遠是公司基業長青的重要因素之一,近年來行業一致認為做企業難,做實業更難,用工成本增加,原材料上漲,運營成本一年比一年高等等。這些因素的加劇,企業不得不加強自身的修煉,高效管理、聯合采購、降低能耗等,要求企業在管理方面要更加精益求精。
"我覺得每個行業都競爭激烈,但每個行業都有優質品牌,拓展市場發展首先還是要尋找到優質和合適的經銷商,然后根據所在的市場行情進行市場定位,把自己的優勢展現給消費者,通過企業的各種管理行為達到自己不同階段的發展目標。要想成為常青樹企業就必須以消費者為中心,消費者的口碑是拓展市場份額的關鍵,開發研制生產滿足消費者需求的產品才是上策。"米奇涂料總經理鐘志杰這樣告訴記者。
作為一家源于德國、在中國耕耘十幾年的具有國際化視野的涂料企業,鱷魚漆自1997年進入中國后,開創性地推出了鱷魚彩妝漆,徹底打破了中國內墻涂料行業30年無新品的尷尬局面,從此將國內涂料行業發展推向新的進程。在品牌打造方面,通過大力推廣彩妝漆,創新彩妝墻面定制中心積極推動彩妝漆銷售;在渠道建設方面,鑒于強大的品牌優勢及個性化產品彩妝漆,推出了獨一無二的品牌加終端驅動的渠道銷售模式,借助強大的品牌影響力,致力于為消費者營造溫馨美麗的生活環境。
調整:分析走勢,明確發展方向是關鍵
2013年,新一屆政府領導班子的上臺,國家大力推行新型城鎮化政策,消息鼓舞業界;但與此同時,政府的房地產調控政策仍沒有放松,樓市萎靡不振,讓業界不敢輕言樂觀。此外,原材料價格上漲,人力成本上升,利潤空間縮小,下游市場需求減弱,產品同質化競爭激烈等不利因素也如涂料企業頭上的緊箍咒,讓其發展頗受掣肘。
而面對種種制約涂料企業發展的不利因素,眾多涂料企業認為沉著應對,冷靜分析市場走勢,才能最終明確企業發展方向,從而跟隨市場發展步伐,站穩腳步。
"干企業不能靠天吃飯,必須要具備適應市場快速變化的能力,也就是說要提高企業自身的抗風險能力,只有這樣,企業才會變得更強大。"展辰涂料董事長陳冰在接受本報記者采訪時,如是說。就目前大的經濟發展環境來看,我個人認為涂料行業正處于轉型而非發展不利的階段,這種轉型的需求不是由涂料企業來引發的,也不是涂料行業,而是整個產業的發展所決定的,可能不少民族涂料企業還沒有感知到,或者沒有跟上。在這個階段,企業首要考慮的應該是如何轉變發展方式,比如從做銷售轉變為做市場、從做產品轉變為做品牌、從粗放到精細、從同質化到差異化、從守舊到創新、從過分注重增長到真正關注發展等等,而不是把時間和精力花在如何突破不利掣肘上,我們不能讓那些所謂的不利掣肘蒙住了眼睛。這個時候企業最需要的是冷靜,冷靜地對內外環境尤其是外部市場環境進行正確的認識、判斷以及重新定義,進而建立自信、明確方向、找到方法。
"只要不是壟斷行業,不是夕陽行業,市場總有得做,尤其是對于涂料行業來說,市場永遠在那里,企業只有深入市場,把握市場脈博,分析自身與行業的差異,鎖定自己優勢的領域及市場,企業就能持續發展。"匯龍涂料陳輝庭對企業的未來發展充滿希望,并指出,匯龍涂料的重點市場在家具漆,并將以優異的性價比、全過程立體服務、創新的營銷思維成為匯龍涂料拓展市場的主要法寶。
鱷魚漆(上海)有限公司——市場部總監何斌鱷魚制漆(上海)有限公司市場部總監何斌認為,行業從來都是機遇與挑戰并存,只有在堅持市場導向的策略中,不斷研發新產品、開拓新的營銷思路,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。目前,中國已是世界最大的涂料生產和消費國,產銷量都是絕對的全球第一。但是面對這些冰冷的數字,我們并沒有樂觀的理由,因為歐美等發達國家的涂料生產與應用已經上升到更高層次——全面裝飾漆時代,而我們仍然處于乳膠漆時代,這種單色平質的涂料無法承載消費者追求品質生活的夢想,勢必成為制約行業發展的瓶頸。無疑,只有創新產品,更好地滿足消費者的需求,才能贏得企業發展的春天。
已經有20個年頭的老牌民族涂料企業,在談及企業應對市場發展時,方正杰認為企業要看清市場變化的形式,分析市場走勢和未來方向,制定更合理的市場政策和營銷策略。關注今后三四級市場的渠道下沉,抓住新農村建設的大好機遇;第二,拓寬產品渠道,開發和推廣更適合市場的新產品,滿足消費者真正的需求;第三,加強自身團隊建設,團隊的執行力和創造力是未來開拓市場的根本。
而米奇漆總經理鐘志杰則認為,企業應對市場變化的策略有很多種,但首先要以國家政策為前提,其次是根據具體市場情況結合企業本身有利條件對癥下藥,才能突破市場不利因素!
潛力:鄉鎮等細分市場是趨勢
在市場日趨白熱化的涂料行業,涂料企業優勝劣汰已成為必然,但中國的市場是一個具有極大潛力及尚待規范的市場,這就給企業的發展提供了巨大的商機。
鱷魚制漆(上海)有限公司市場部總監何斌認為,自上世紀90年代開始發力,伴隨著房地產的蓬勃發展,涂料行業取得了巨大成就,產能與產量逐年上升,消費市場大幅增長,企業如雨后春筍般遍地開花,整個行業已經到了一個極度膨脹的地步。競爭激烈、產品同質化、價格戰等不良現象層出不窮,最終影響并制約了行業的持續健康發展,企業和經銷商的獲利能力也出現下滑。同時,行業創新缺失,技術落后,以乳膠漆為主導的涂料市場,無法跟上消費者追求品質生活的步伐,這些都是造成行業困境的重要因素。
市場呼喚能夠滿足消費者品質需求的新產品。以德國為例,其涂料市場同樣起步于乳膠漆,但隨著技術進步及消費者對品質生活的追求,具有良好裝飾效果的裝飾漆問世并逐步統治市場,而曾經一統天下的乳膠漆于十年前便已絕跡。如今,裝飾漆替代乳膠漆的一幕正在中國上演,期間必將迸發出巨大的發展潛力。同樣不容忽視的是,中國良好的經濟發展形勢及城鎮化進程所釋放的巨大市場需求,都將有力地推動涂料行業的發展,市場前景值得期待。
而作為企業的決策者,需要根據市場的發展狀況,制定企業的發展規劃,根據企業本身的特點和技術優勢力量做大做強,并要正確把握市場發展前景和方向。匯龍涂料總經理陳輝庭認為,隨著國際涂料巨頭紛紛布局中國涂料市場,家裝漆市場由于市場的特性以及民族涂料的整體實力,目前是國外巨頭占據明顯的優勢,民族品牌的潛力應在鄉鎮等城市。對于家具漆市場,民族涂料品牌具有更強的靈活性,同時該市場更注重產品品質、性價比及服務水平,因此,民族涂料具有更大的市場空間。
華隆涂料副總經理方正杰認為,未來涂料行業有兩個焦點值得關注,一是行業細分,涂料市場的蛋糕很大,但一個企業是吃不完的,如何能掙得更多的份額,需要企業思考。現在不管是家具漆領域還是家裝領域,消費者(家具廠、終端消費者)要求涂料企業做的更專、更細、更好;二是高性能涂料,據近期媒體報道顯示,及縱觀國際涂料品牌,多數大牌有加快向高端市場(高性能涂料)進軍的事態,如汽車漆、風電涂料、航空涂料等,避開國內競爭激烈的家裝市場。
中國涂料行業經過近20年的快速發展,不少民族涂料企業已經具備了一定的實力。"并不是說任何涂料領域都可以進入,但必定都能找到發展的機會,比如即便在競爭最為激烈的家裝漆領域,近些年來一些民族涂料品牌仍然可以有所作為。"展辰涂料董事長陳冰在談及涂料未來潛在市場時表示,現在的市場變化很快,細分市場也不斷涌現,目前,已有不少民族涂料品牌在一些新興的細分市場領域里都得到了很好的發展。
同樣專注于兒童漆研發的米奇漆總經理鐘志杰認為,民族涂料品牌的市場潛力主要在三四線區域,中國一直把鄉鎮城市化作為長遠的發展大計,所以必須對國情的了解,大力發展三四線城市才是占領市場高地的主要方向,還有就是國家也大力扶持民族品牌,習近平夫人出訪穿民族品牌就是一個扶持民族品牌的例證。
而對于國外涂料品牌,如何抓住中國未來潛在的市場,如何因地制宜、制定有效的本地化策略,是跨國企業市場戰略的重中之重。德國著名品牌鱷魚漆自1997年進入中國后就制定了科學的本土化戰略,積極研究中國市場,分析消費者需求,并通過一系列有效的措施,從產品設計到市場營銷、品牌打造、渠道建設等方面,均留下了清晰的中國化烙印。
編后語:
2013年,在行業專家一直都被看好的呼聲中,涂料行業已走過了大半年的春秋,無論涂料企業業績如何,涂料企業是否抓住國家的利好政策,是否將機遇轉化為動力,勇往直前,這似乎已不是那么重要。重要的是,涂料企業是否緊跟市場發展趨勢,尋找出企業未來發展之路,正如魯迅所言"世上本沒有路,走的人多了就成了路",在涂料行業未來的發展道路上,涂料企業如何提升品牌競爭力,如何為中國涂料的強大貢獻一份力量,其實最關鍵的就是走出自己的一條特色發展之路,而這條路其實一直就在涂料企業自己的腳下。期待,未來,中國涂料產業的強大昌盛。